自然堂現(xiàn)身說法 發(fā)一則微信朋友圈廣告背后有多少講究?

導讀：

近年來，意凱乳化機設備小編發(fā)現(xiàn)，用戶體驗成為不少品牌方話語體系中的高頻詞匯，隨之而來的，是為了提升用戶體驗而深入開展的消費洞察研究。眼下，品牌推廣方式及公眾形象塑造已經(jīng)被公認為是產(chǎn)品用戶體驗的重要組成部分，圍繞這一領域進行的消費洞察也在本土化妝品行業(yè)悄然拉開序幕。

1自然堂代言人徐若瑄在朋友圈分飾三角有啥講究?

前不久，一則關于自然堂CHANDO休眠霜的推廣策劃正式在微信朋友圈中向消費者展露真容，這也使得自然堂成為第一個通過朋友圈發(fā)聲的國產(chǎn)美妝品牌。策劃這樣一則看似簡單的朋友圈廣告，其背后就是伽藍集團基于對消費洞察的長期研究。通過洞察不難發(fā)現(xiàn)，民眾在發(fā)朋友圈的時候往往更多的只是曬出美好的部分，而其余的內容更多地是希望只發(fā)給懂的人看，從而有了“誰可以看”的分組可見。

據(jù)《化妝品報》記者了解，此次自然堂發(fā)布在朋友圈中的廣告從徐若瑄的三種不同身份切入，模擬徐若瑄的分組發(fā)布朋友圈的過程，消費者會發(fā)現(xiàn)被自動歸入了徐若瑄家人、生活、事業(yè)的不同分組，三種身份具有普遍性和共通性，更容易引起消費者的代入感與思考。

通過分析乳化機設備小編覺得，不難看出，自然堂希望從三個方向(工作、愛情、生活)闡述現(xiàn)代社會女性的現(xiàn)象，因為工作常常加班而不能睡覺，因為愛情甜蜜難舍難分而不想睡覺，因為生活要盡情享受而舍不得睡覺，“可這樣我們的肌膚怎么辦?”

通過三個消費者日常生活中經(jīng)常遇到，很有代入感的方向切入，引起消費者的共鳴，提出“我要盡情享受我的生活(工作、愛情、青春)，但引發(fā)的肌膚問題要怎么辦”的思考，從而提醒消費者重視肌膚失眠的問題。

據(jù)介紹，進入朋友圈內后，消費者會通過徐若瑄兩條朋友圈內容：為了家人/生活/事業(yè)不眠不休，可是肌膚變差了，肌膚需要補覺怎么辦?在提醒消費者重視肌膚失眠的問題之后，直接帶出產(chǎn)品功效“飽滿鮮活有光澤”。

2你看出這則朋友圈廣告背后的五大亮點沒?

有分析人士指出，自然堂此次推出的朋友圈廣告，其背后至少存在五大亮點，其中引發(fā)消費好奇與引發(fā)用戶共鳴，成為創(chuàng)意的比拼。對于朋友圈廣告而言，品牌方最頭疼的恐怕就是“查看詳情”的點擊率，畢竟這是用戶與品牌進一步互動，并且推動品牌或產(chǎn)品知名度甚至銷售的關鍵節(jié)點所在。

而在吸引用戶點擊“查看詳情”這一點上，有觀點認為，自然堂出色地利用了發(fā)問式的文案引發(fā)好奇，一句“看得出我只睡了2個小時嗎?”，配上徐若瑄的靚照，文案內容與配圖產(chǎn)生強烈的反差對比，從而激發(fā)用戶的好奇心，進而引導用戶點擊查看詳情進一步了解這個問句與對比之后的答案是什么。

與此同時，當微信用戶點擊“查看詳情” 之后，會看到三種不同的自然堂廣告創(chuàng)意圖文。

★不眠不休，愛情也要轟轟烈烈，可肌膚怎么辦?

★不眠不休，盡情也要享受青春，可肌膚怎么辦?

★不眠不休，工作也要做到完美，可肌膚怎么辦?

三種不同的創(chuàng)意表現(xiàn)，非常精準地洞察了三種主要的產(chǎn)品目標受眾群體的現(xiàn)狀，即不同生活場景下的“不眠不休”，并且通過微信廣告的精準定向，分別切入事業(yè)、情感與生活三種真實生活場景，每一種人群都可以看到一種與自己相關聯(lián)的創(chuàng)意，打造情景溝通，讓用戶產(chǎn)生共鳴，精準地把握了用戶的痛點所在，同時順勢提出關鍵問題“肌膚怎么辦?”，緊抓消費者痛點，與“不眠不休”相呼應。

除此之外，多種傳播目標有序整合、圖文風格融入朋友圈環(huán)境以及巧妙奉送“彩蛋”等，也讓自然堂的朋友圈廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效應進一步增加。

以此次奉送的“彩蛋”為例，公眾通過一則廣告就可以看到徐若瑄的朋友圈，這無異于極大地增加了廣告的關注度。

據(jù)介紹，粉絲通過廣告自動推送的入口進入到一個逼真的徐若瑄朋友圈，以第一視角模仿徐若瑄發(fā)布，同時加入了分組隱藏的步驟，在這一步顯示出事業(yè)、家庭、生活三種不同的內容分組，用戶被自動“分組”后所看到的內容是不一樣的，如上圖即是“生活”分組所能看見的版本，點擊“閱讀原文”即可體驗徐若瑄分組朋友圈創(chuàng)意 H5。

這樣極富開創(chuàng)性的“分組”創(chuàng)意將本次朋友圈廣告的效應放到了最大——一方面呼應一開始朋友圈廣告 H5 的三種場景共鳴，另一方面乳化機設備小編覺得此次廣告最大化地利用了產(chǎn)品代言人在生產(chǎn)前后的熱點效應，增加話題性，深化消費者共鳴，大幅提升產(chǎn)品知名度的同時豐富了自然堂的品牌資產(chǎn)。