去漬霸更名“去漬爸”重感情輕功能

導(dǎo)讀：

6月27日，立白集團(tuán)正式宣布旗下品牌“去潰霸”更名為“好爸爸”，重拳出擊洗衣露，并計(jì)劃拿出+億元專項(xiàng)推廣費(fèi)用。

一石激起千層浪。快消品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究專家高繼中撰文直指立白此舉是出昏招。同時(shí)，《化妝品報(bào)》記者也分別采訪了企業(yè)界、營(yíng)銷界和代理界相關(guān)人士，大家對(duì)立白此舉褒貶不一。不過，值得一提的是，原本屬于超細(xì)分領(lǐng)域、不受人關(guān)注的洗衣露在輿論的硝煙戰(zhàn)中得以廣為傳播;而立白巧借《爸爸去哪兒》欄目的連帶效應(yīng)，整合相關(guān)資源，也讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃了一記悶拳。為何會(huì)有改名一舉，好還是不好？一起跟洗衣液真空均質(zhì)乳化機(jī)優(yōu)秀供應(yīng)商-無錫意凱一起來看看吧！

重情感輕功能 去漬霸”更名“好爸爸”是一計(jì)昏招

“去漬霸"更名"好爸爸”了!隨著《爸爸去哪兒》第二季的開播并持續(xù)火熱，"去漬霸”更名為"好爸爸”的廣告飛向大江南北。

6月27日，立白集團(tuán)宣布投入10億元啟動(dòng)去漬霸更名計(jì)劃，并將“好爸爸”作為洗衣露品牌，而不是洗衣液品牌。

“去潰霸”更名為"好爸爸”，朋友圈里褒貶不一，褒獎(jiǎng)?wù)哒f立白“好爸爸”借助〈爸爸去哪兒〉節(jié)目的火熱，能極大地提升品牌影響力;貶者說"去漬霸"是—個(gè)非常適合洗滌類產(chǎn)品的品牌名稱，它比"好爸爸”更能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵。

立白"去漬霸”為什么會(huì)有改名之舉?

真空均質(zhì)乳化機(jī)小編根據(jù)化妝品報(bào)筆者推測(cè)，主要原因如下：

1. 立白自認(rèn)為開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——洗衣露，而"去漬霸"品牌在消費(fèi)者已有的認(rèn)知中代表的是洗衣粉和洗衣液，為了有效進(jìn)行區(qū)分，洗衣露需要重新開創(chuàng)一個(gè)品牌。也就是說，即便是沒有“好爸爸”這個(gè)品牌名稱也會(huì)有其他品牌名稱替代“去潰霸”。當(dāng)然，開創(chuàng)新品類也是立白敢于投入10億元啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的重要原因。
2. 去漬霸洗衣液在市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不能令立白企業(yè)滿意，它不僅無法超越藍(lán)月亮等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在自己的同胞兄弟立白洗衣液面前也抬不起頭，處于一個(gè)非常尷尬的位置，極有可能成為雞肋產(chǎn)品。
3. 加多寶更名成功，給了去漬霸一個(gè)信心，認(rèn)為去漬霸的品牌資產(chǎn)也可以借助節(jié)目的影響轉(zhuǎn)移到新品牌身上?？吹贸鰜?，立白還是希望能將“去漬霸”高端洗滌品的專業(yè)品牌形象這一心智資源移植到“好爸爸”身上。

"去漬霸”更名“好爸爸”，開創(chuàng)洗衣露品類，好還是不好?

筆者認(rèn)為，這是一個(gè)徹頭徹尾的昏招，“去漬霸”更名‘‘好爸爸”，至少犯下以下嚴(yán)重錯(cuò)誤：

—、洗衣露是個(gè)偽品類，立白缺乏火眼金睛

洗衣露能否真正形成一個(gè)新的品類?筆者認(rèn)為，洗衣露不會(huì)形成一個(gè)全新的品類，而是一個(gè)地地道道的偽品類。大凡能真正形成一個(gè)品類，一定會(huì)在產(chǎn)品的功能價(jià)值、產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)、使用方式等某一方面迥然不同。

洗衣液和洗衣粉是兩個(gè)不同的品類，啫喱膏、啫喱水與摩絲也是截然不同的品類，是因?yàn)樗鼈兂尸F(xiàn)的產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)或使用方式是完全不同的;去屑洗發(fā)水和防脫洗發(fā)水也是兩個(gè)不同的品類，是因?yàn)樗鼈兊钠奉悆r(jià)值是完全不同的，能成為解決不同問題的兩類。但是洗衣露和洗衣液不僅呈現(xiàn)的功能價(jià)值沒有差異(洗衣露訴求的親膚不足以構(gòu)成品類間的差異)，兩者的產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)和使用方式也沒有太大的區(qū)另IJ,不具備成為新品類的條件。

當(dāng)然，如果好爸爸洗衣露這一產(chǎn)品的推出能引起眾多品牌尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)的跟隨，這_偽品類也可能因?yàn)槠放频墓餐逃l(fā)育成為一個(gè)真正的品類。

二、品牌名稱沒有“去漬霸”貼切

最高明的品牌命名方法是品牌名稱最好能反映品牌定位、訴求差異化價(jià)值、產(chǎn)生銷售力。實(shí)際上“品牌命名”是一種競(jìng)爭(zhēng)，是定位過程的開始。我們之所以說“品牌命名”而不是"產(chǎn)品命名"就是因?yàn)?命名的過程”是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量的過程。

“好爸爸"PK"去漬霸”，顯然后者更能反映品觶的定位和差異化價(jià)值，而“好爸爸”充其量只是_個(gè)情感價(jià)值的品牌名稱，在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，理性價(jià)值的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比感性價(jià)值更強(qiáng)。退_步講，"好爸爸”品牌名稱能帶來的情感價(jià)值和感受能否影響到主要目標(biāo)消費(fèi)群家庭主婦也未可知。

一位賣場(chǎng)洗滌區(qū)促銷阿姨說，真搞不懂為什么要改"好爸爸”這個(gè)名。真空均質(zhì)乳化機(jī)小編覺得，“好爸爸"沒有深入阿姨的內(nèi)心啊。

三、時(shí)效性節(jié)目不利于品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略

"去漬霸”更名為“好爸爸”無非是看中了〈爸爸去哪兒〉這一節(jié)目的火熱，先不談節(jié)目能否真正對(duì)“好爸爸”品牌旗下的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生積極的影響，即便是能產(chǎn)生積極的影響，但節(jié)目的火紅都有著一定的周期性，誰能保證《爸爸去哪兒>—直保持較高的收視率而不被競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目取代?誰又能保證《爸爸去哪兒》會(huì)一直辦下去?而品牌則是長(zhǎng)期的，可□可樂、百事可樂等百年品牌比比皆是，沒有節(jié)目支撐的"好爸爸”會(huì)一直紅火下去嗎?

四、更名陷入“以子之矛攻子之盾”的悖論

與王老吉迫不得已更名加多寶不同，如果“去潰霸”是一個(gè)非常成功的品牌為什么還要改名呢?如果"去漬霸”不是一個(gè)成功的品牌又有什么舍不得丟不掉的品牌資產(chǎn)值得“好爸爸”去借助的?

假如立白自認(rèn)為開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——洗衣露，從心智認(rèn)知上來看，為了同洗衣液品牌進(jìn)行區(qū)分，洗衣露需一個(gè)全新的沒有任何心智資源負(fù)擔(dān)的品牌來指代。也就是說，從品牌運(yùn)作策略來看，立白應(yīng)該直接為洗衣露產(chǎn)品命名“好爸爸"就行了，沒有必要借力"去漬霸"品牌改名。

假如立白不是因?yàn)樽约洪_創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——洗衣露而改名，而是因?yàn)?好爸爸"能比"去漬霸"品牌名帶來的情感價(jià)值更強(qiáng)或因節(jié)目的火熱而改名，以期更利于產(chǎn)品的銷售，洗衣露只是其次，那么立白又何必冒著品類教育的風(fēng)險(xiǎn)和成本去開創(chuàng)洗衣露這樣_個(gè)自認(rèn)為的新品類呢?按此邏輯用“好爸爸”品牌做成熟的洗衣液、洗衣粉品類就可以了。

"去漬霸”敢于改名也許是受到了加多寶改名成功的影響，但立白沒有深入分析加多寶為什么要改名以及為什么能夠改名成功。首先，王老吉更名加多寶是迫不得已的選擇，如果不是商標(biāo)危機(jī)和官司，加多寶集團(tuán)是不會(huì)改名的，這場(chǎng)改名運(yùn)動(dòng)耗費(fèi)了企業(yè)大量的資源;其次，加多寶巧妙地借助紅罐這一消費(fèi)者心智中具有唯一性的品牌視覺資源成功地實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的切換;其三，王老吉和加多寶對(duì)"正宗涼茶”和“怕上火”品牌定位的爭(zhēng)奪引發(fā)了一場(chǎng)激烈的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，激活了這場(chǎng)改名運(yùn)動(dòng)，結(jié)果雙方都成了其中的受益者。當(dāng)然，加多寶為什么能改名成功的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行遠(yuǎn)不止以上方面。

以上內(nèi)容由無錫意凱真空均質(zhì)乳化機(jī)小編整理，轉(zhuǎn)自《化妝品報(bào)》(作者：高繼中)